1. 日本文具行业发展历程：专注产品，布局全球
纵观日本文具近代发展，可将其分为三个阶段。1）培育期（19 世纪末至 20 世纪 50 年代），日本各百年文具厂商创立；2）红利期（20 世纪 50 年代至 20 世纪末），经济增 长、教育普及催生日本文具行业繁荣期；3）成熟期（21 世纪以来），经济泡沫破裂， 日本文具行业景气不佳，市场份额向龙头集中，头部品牌寻求分化发展。
1.1 培育期（19 世纪末至 20 世纪 50 年代）：百年文具厂商创立，积累先发优势
百年文具品牌初创，依托特色产品切入市场。1905 年国誉（KOKUYO）成立，主营账 簿封皮生产，1932 年首创彩色信纸，战后日本接受“肖普劝告”，税制改革带来大量账簿 需求，国誉飞速发展；1918 年百乐创始人研制出第一款可储存墨水的自来水笔，随即成 立百乐公司，1926 年在伦敦、纽约、上海、新加坡成立分公司，1927 年开始销售自动 铅笔。1887 年三菱成立，1901 年成功研发“局用铅笔”，1927 年出口海外市场，1958 年 推出更高端的铅笔“uni”，大获成功，为国际市场广泛推广奠定基础。1897 年斑马成立， 成功创造国产金属笔尖，1959 年推出其第一支圆珠笔，1975 年推出其第一支刷笔和荧 光标记笔，1989 年推出 DRAFIX 系列自动铅笔。
1.2 红利期（20 世纪 50 年代至 20 世纪末）：经济增长+教育普及推动行业发展
经济增长、教育普及催生日本文具行业繁荣期。1）经济增长：20 世纪 50 年代，战后日 本制造业崛起、经济快速发展，并确定“技术革命实现经济现代化”战略方针，20 世纪 70 年代中期，日本成为仅次于美国的世界经济强国；2）教育普及：1957 年日本政府在《新 长期经济计划》中第一次提出以“产业结构高级化”作为一项基本国策，激发对科学技术 人才的大量需求。此外，为了适应社会政治、经济和科学技术高速发展，日本开启教育 改革，加强理科教育和职业教育，普及九年义务教育。经济增长和教育普及推动文具行 业加速发展，虽然 90 年代日本经济泡沫破裂，文具行业景气仍维持至 20 世纪末。
百年文具厂商专注产品研发，开拓海外市场。1）产品研发：1959 年百乐推出第一支油 性墨水记号笔，1961 年制造并销售圆珠笔及合金钢材，1976 年销售水性墨水圆珠笔。 1979 年三菱推出“uni-ball”世界第一支采用金属笔尖的签字笔，1997 年推出世界第一支 按动式中性笔“uni-ball Signo Retractable”。2）海外布局：1967 年百乐在欧洲成立联系 办事处，1972 年在美国成立分公司，20 世纪末在意大利、新加坡、香港、法国、印度、 俄罗斯、中国等国家和地区均有相应的布局；1977、1984、1998 年三菱分别在美国、英 国、澳大利亚成立分公司。
1.3 成熟期（21 世纪以来）：景气度下降，市场加速集中，龙头差异化发展
市场份额加速集中，品牌寻求差异化发展。20 世纪 90 年代日本股市、房地产泡沫相继 破裂，社会趋向低欲望，性价比成为消费考量核心。同时，日本少子化趋势明显，教育 普及程度基本见顶，文具市场发展疲软显现，中小企业大量破产倒闭，行业集中度快速 提高，龙头品牌寻求差异化发展。
2. 中日文具行业对比：中国产品研发仍待提升，集中度提升空间较大
为什么日本文具广受好评？我国文具发展阶段与日本文具发展的第三阶段较为类似，同 样面临经济增长放缓、教育红利下降、学生人数回落等宏观环境，因此我们比对中日文 具发展历程，供国内文具龙头发展借鉴。书写工具为晨光核心品类，在晨光营收中占比 较高，且日本龙头发展成熟，因此选择书写工具进行分析。
2.1 日本：产品注重创新和细节，出海打开成长空间
成功原因一：注重创新和细节，不断探究未满足的消费者需求。日本文具商极具创新思 维，将用户需求转化为产品，世界上多款创新文具皆由日本文具商首创。同时日本文具 行业鼓励创新氛围浓厚，1991 年创立“文具届奥斯卡”ISOT 日本文具大赏，促进业内 公司创新竞争，提升获奖公司知名度，同时也向全世界展示日本文具文化，提高日本文 具全球地位。此外，日本文具制造商往往非常注重细节、以此带来更极致使用体验，如 三菱耗费四十年研究弧形打磨技术。
成功原因二：从文具走向文创，从国内走向全球。20 世纪末期，日本经济承压、教育红 利下降，传统文具市场销售承压，日本文具商推出限量艺术款及 IP 合作款产品，赋予产 品更多内涵和更高的附加值，俘获不同偏好消费者，行业重新焕发生机。此外，依托优 质产品及文化内涵，早在 20 世纪 30 年代日本文具龙头就已开始出海经营，百乐、三菱、 派通、斑马在全球书写市场份额分别占据第 3、6、9、13 位，可见日本文具龙头全球布 局能力。
成功原因三：杂货店渠道与消费升级相辅相成。我国文具主要销售场景在校边店，类似 九木杂物社等杂货店模式起步较晚，而日本杂货店销售模式发展较为成熟。相较于国内 校边店，杂货店文具品类更多，文创属性更强，消费者可以享受“淘货”乐趣，从而激 发逛店热情，客单值较高。目前我国文具杂货店渠道仍在起步阶段，晨光九木杂物社初 现锋芒。相比日本，我国线上销售渠道发展迅速。2010-2021 年我国线上销售占比从 5.0% 提升到 18.3%，而日本因为运费昂贵、线上发展缓慢，线上渠道成为我国文具渗透率提 升的重要动力。
2.2 中国：产品研发仍有差距，人均消费仍具提升空间
我国文具行业起步晚，产品研发仍有差距。我国文具行业起步于上个世纪 70 年代末，经 济水平落后条件下文具厂商以模仿国外巨头为主，研发投入较低，品质较差，品控不稳 定。对比国产笔笔尖和日本笔笔尖，可以看出国产笔笔尖过于粗糙，滚珠和笔尖之间缝 隙太大，导致出现油墨渗出、书写不够顺滑等问题。
消费群体数量见顶回落，单价&人均消费仍有较大提升空间。2007-2018 年我国书写工 具市场规模增长迅速，CAGR 达 11.1%，但近年来受无纸化办公、在校人数回落、疫情 等因素影响，2019、2020 年平均增速降为 1.5%，消费群体数量逐步见顶回落。但从价 格和消费频次来看，我国文具消费均有明显提升空间，1）单价：2021 年美国和日本的 书写工具平均单价分别为 0.44 和 0.68 美元，而我国约为 0.28 美元；2）人均消费：2021 年美国和日本人均消费额和消费量为 10.6 美元/24 支、7.7 美元/11.3 支，而我国为 2.6 美元/9.1 支。
消费升级促行业加速出清，市场集中度提升空间大。1）集中度提升空间较大：我国制笔 行业规模以上企业营收近年出现连续下滑，行业加速整合集中，2011-2020 年 CR5 从 24.8%提高到 38.3%，晨光占据龙头地位，市占率达 23.1%，远高于得力（7.3%）、爱 好（2.8%）、真彩（2.7%）。对标海外，2020 年日本、美国书写文具市场 CR5 分别达 58.3%和 51.0%，我国市场集中度仍存较大提升空间。2）中高端市场国内企业有望突 围：国内文具品牌单价长期低于进口品牌，且国内市场中高端文具产品需求不断提高， 进口单价近年来有所上升，目前以晨光为代表的国内龙头专注产品研发、转型文创，有 望从产品研发、外观设计、文化赋予等方面持续强化产品力、从而突围中高端市场。
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来源：国盛证券 原文链接
